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前置仓的商业模式与运营分析

   日期:2019-08-13     浏览:238    评论:0    
核心提示:最近,每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市、永辉到家等新零售企业在业界名声大噪,前置仓成为一个值得关注的话题,成为资本追逐的目标
 最近,每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市、永辉到家等新零售企业在业界名声大噪,“前置仓”成为一个值得关注的话题,成为资本追逐的目标。本文分析前置仓的概念与内涵,并对其经营逻辑及相关问题进行分析。

 

前置仓的概念

前置仓,是将仓库(配送中心)从城市远效的物流中心,前移到离消费者更近、更快送达的一种解决方案。例如,大型电商下单后配送时间最快为4个小时左右,而前置仓则将配送的时间可以压缩到0.5~2.0个小时。

前置仓的概念是2019年新零售和电商行定的“风口”(对应2017年的“无人店”概念、2018年社交拼团和社区团购概念)。新零售模式中的无人便利店,以存量市场为目标,与传统的便利店进行成本竞争,但目前无人便利模式店模式并没有进行快速扩张;而自动货柜摆到写字楼附近、地铁站,是补充便利店的缺失,可视为增量市场,服务于流量大的上班人群。前置仓将线上化交易的线下配送,推高到新的竞争状态,传统B2C电商的隔日达,再到次日达,再到当日达、4小时配送,再到前置仓的1小时左右到达,更快满足消费者需求。前置仓的商业模式创新,首先让人眼前一亮。

当然,城市配送、电商的“最后一公里”问题,在运输的规模效应与满足个性化需求之间矛盾是永远存在的。

 

前置仓的经营模式

前置仓的配送模式可表示如下:

 

图:传统配送模式与前置仓配送模式

前置仓是在缩小规模、靠近消费者的仓配模式,由城市配送中心进行供货。消费者下单后,商品从附近的前置仓发货,而非城市配送中心,一般前置仓配送范围约为3公里内。前置仓可以选择在办公楼内、社区或较大的店面。

前置仓的市场定位,是大型超市与便利店之间的市场空白,试图实现品类较为齐全、快速送达的消费需求,是便利店与大型超市的竞争者。便利店的品类少,而大型超市的购物时间过长(生活节奏过快),是前置仓模式成立的基本逻辑。消费者期望“即快又好”,前置仓的经营目标是实现消费者在时间成本和商品价格之中的最佳结合点。这也是新零售的理念。

目前超市在品质上优势并不明显,所以前置仓以优质产品为主(特别是新鲜)的模式是主流模式。年轻一代消费者,对于食品本质的需求更加简明扼要,就是渠道便利化、内容品质化。而生鲜电商将两头连接的功能凸显出来——高品质生鲜的生产者、愿意线上化的消费者。

以每日优鲜为例,“过不将就的生活,从吃好一点开始”,国内首家率先实现盈利的生鲜电商,客户复购率达到80%,注册用户数超过200万(2018年数据),其服务定位:精选SKU(库存单位)+ 前置冷链 + 快 + 新鲜 + 购买方便、送货快、省心、省力,上千款商品一小时送达。大数据、人工智能等技术实现对消费者的精准营销和需求预测,从而做到“千人千面”的个性化服务。

 

前置仓的不足与改进

前置仓兼顾了大型超市与便利店的优点,但也同时可能继承了大型超市与便利店的不足,即前置仓的品类不可能太多(与大型超市比较)、经营成本可能居高不下(与便利店类似),当采用冷藏方式,可能出现成本高、耗损大、效率低的不足。

SKU数量过低是前置仓模式的第一个经营痛点问题。大型商超的SKU 数量可达到2万左右,天猫、京东生鲜的SKU数量达到4000左右,而每100平方米可设置约200~300个,而满足家庭厨房需要至少1500个SKU。所以,生鲜类前置仓要求规模达到至少500平方米左右。能否满家庭需求,直接关系到消费者的忠诚度,而目前大部分前置仓规模在300~500平方米左右,所以大部分前置仓面积是不足的。

前置仓的运营成本非常高是不争的事实,是经营的第二个痛点问题。前置仓需要建立网络来进行覆盖,一线城市要达到完全覆盖,可能需要十个以上的前置仓。目前以自建为主,因此前期投入非常高。

实现商业化,还需要克服引流、房租、货损、补货以及仓内的作业效率等问题。这是否意味着,前置仓只能是前期的布局、引流充分发挥作用,后期会因为运营成本高而难以支持呢?

所以,前置仓的诸多不足,在经营中必须考虑典型的失败模式:

自建前置仓——面积小只能提供300~500个SKU(精选)——用户越来越不能承受SKU过低——复购率下降——高额补贴以激活用户——难以赢利(补贴过多)——不得不涨价——用户体验下降——复购率进一步下降——失败。

前置仓也面临功能相近的竞争者。“超市+配送到家”、或者“超市+美团”,就直接兼顾到了又快、又全等几个方面。可见,新零售的创新是持续的,可预见到,未端配送设施(超市、门店、前置仓、自提点),再结合丰富的运力模式,将组合出更加丰富的、满足更加细分场景的仓配模式,如“前置仓+到家”、“超市+到家”、“门店+自提”、“前置仓+自提”,消费者需求将得到更好的满足。

 

结语

新零售对于用户来说,体验是核心竞争力。所以消费者体验到价格实惠、购买便捷是商业模式成功的关键,而这一关键,也使得新零售的商业化陷入极大的困境,即企业必须把“让利”落到实处才能维持消费者的忠诚,但消费者的满足感是没有限度的。

前置仓虽然叫“仓”,但本质不是仓,而是店,需要更上一级的配送中心。而且快的配送,要求仓内主要品类是生鲜,为维持价格优势,必须实现直采,而直采则要求建立完整的供应链体系,这对运营提出了更高的要求。

但无论怎样,前置仓的选址,是介于大型超市与便利店之间(距离),这一基本逻辑使得前置仓存在难以替代的商业价值,新零售与电商将在这一逻辑上进行持续创新。

参考文献:

周晓晔,闫泓月,马小云,任贵彬;城市快速物流配送网络末端节点:前置仓选址研究,2019年

杜静.每日优鲜的战略分析及面临的挑战,2018年

任芳,前置仓实践探索及发展思考,2019年


丰链云官微bannner

 
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