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内忧外患元器件代理商艰难中求生存

  2017-04-16 阅读:620
1990年,艾睿电子拿着支票敲开了赛格电子的大门,在愉快的达成合作协议之后,元器件代理商迎来了20多年的黄金时代!风调雨顺,无数个本土亿万富豪破土而出,茁壮成长。盛世之下,一派繁荣!
代理商的作用,打天下的时候,胜者为王;坐天下的时候,剩者为王!鸟尽弓藏,兔死狗烹,古人早就明白了!亲,咱是不是该归隐山林了?
时至今天,代理商已经是赚钱艰难,江河日下,昨日黄花;老板们要么卖公司,要么转型跨界,甚至倒闭关门;而分销从业者也是青黄不接,良莠不齐,不再是择业第一选择!
从天上人间沦落到内忧外患,只用了短短几年时间。深究其中的根源,谁可以说的清楚,讲的明白,看的深远?漫天迷雾下,谁还有回春之术,洪荒之力?!
代理商是如何成功的
从90年代开始,全球电子产业快速西进,台湾,东南亚和中国大陆电子产业高速崛起,由此带来的供应链缺口非常巨大,谁占领了市场,谁就赚到了大钱。于是,原厂振臂高呼,全球分销巨头安富利,艾睿们迅速响应,大家雀跃着杀进了亚洲黄金市场,各方赚得盆满钵满!


在台湾和新加坡等,世平,友尚,文晔,新晔等抓住了本土EMS和OEM的机会,用故土情怀和源源不断的订单博得了原厂的青睐,也顺利进入了原厂捞钱的骨干队伍。
在中国大陆,人口红利下的电子产业发展超过了任何一个国家。经过欧美原厂和代理商们调教的本土分销创业者们迅速找到了感觉,利用超级庞大的市场机会,同样也赢得了原厂的分钱席位。中电器材,科通,北高智,世强、泰科源、利尔达、周立功、力源信息、润欣、芯智等迅速崛起。
如雨后春笋,一大波分销商快速成长起来,现在10亿以上规模的代理商,绝大部分都是在此期间发展起来的。但是这些代理商的供应链覆盖范围还远远不够,远远不够,远远不够!
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由于市场缺位,服务缺位,人员缺位,华强北,中关村等几万家贸易商就这样奇迹般野蛮生长起来了,这种规模和造富效应,全球都没有第二个案例!
于是,一个村的人来华强北了,几百个老板诞生了;于是,一个乡镇,一个县市都行动起来了,几万个老板诞生了。每年的春节返深大军之中,都会跟着更为庞大的新生力量,不用召唤,不用撒钱,就怕你不让他留在华强北!
这种赚钱效应,仿佛是柳下惠在撩拨着怀春的少女,谁他妈忍得住啊?!
原厂的代理商策略
从欧美原厂的发展轨迹来看,他们是乐意与代理商分钱的,尤其是在开发新市场的成长阶段。原厂需要代理商开发和服务新市场,新客户,垫付资金,搞定物流,进行技术支持,甚至签署具有风险性的购销协议。大家各司其职,各取所需,按劳分配,其乐融融。


在增量发展市场里,原厂是愿意增加代理商,并慷慨支付丰厚利润和账期给代理商的。抢钱时代,重赏之下必有勇夫,谁做得多,干得好,能打败竞争对手的,自然回报更高!偶尔,代理商炒点单,倒卖点货,原厂也睁一只眼闭一只眼,大方向一致就行。
在存量饱和的市场里,原厂的代理商策略发生了明显变化。省钱时代,原厂对代理商的要求从占有市场,变为追求规模+利润。一旦代理商完不成任务,要么被罚款,要么被取消代理。代理商举步维艰,战战兢兢,尤其是代理大线的代理商,生怕下一个就轮到了自己。
洋买办们的以夷制夷
在进入新市场的过程中,原厂管理人员的本土化也是一种趋势,这类似于旧上海滩洋人们聘用的洋买办。由于他们出身本土,熟悉当地风土人情事故,熟悉代理商和客户之间的各种套路,于是聪明的原厂迅速找到了制衡代理商的高招——以夷制夷!
中国人在进入欧美日韩等知名原厂高层后,他们的第一要务是赢得洋人的信任,赢取洋人信任的第一法则就是业绩和利润,而这些东西从哪里来呢?从客户,还是代理商?显然,代理商是最好的选择,也是最容易达成目标的选择!
这时候的代理商,由于业务还比较赚钱,加上自身或多或少也有一些不良记录,把柄在手,所以也能接受利润的盘剥。在简单的挣扎之后,代理商们选择了妥协和忍让,渠道为王的时代里,谁也不敢得罪金饭碗啊!
没料到的是,恶性循环从此挥之不去!在尝到甜头之后,洋买办们不断用业绩来作为自己升迁的砝码,原厂也乐见其成,钝刀割肉,岁月憔悴,代理商从此进入了暗黑时代。要么批评你技术支持不到位,要么批评你服务不好,要么痛斥你炒单破坏规矩。。。。。。所有这些都是为了四个字,业绩+升迁!
市场停滞,客户倒逼,洋买办敲打,种种原因,代理商的毛利从20-30%,逐渐降到了10%以下,某些品牌的毛利甚至只有2-3%,而原厂的利润仍然可以维持在40-60%高位。一半是海水,一半是火焰,果然冰火两重天啊!
即使怨声载道,奄奄一息的代理商,唯一不敢做的就是揭竿而起!!
一步步走向深渊
其实,无论是原厂,洋买办,甚至是客户,都不是压垮代理商的最后一根稻草,缺乏核心竞争力才是自身风雨飘摇的关键所在。代理商硬伤很多,比如固步自封,技术上没有深度,模式上没有创新,缺乏客户黏性,越来越不具有不可替代性。
由于竞争激烈,代理商也不愿意进行技术创新和服务投入,FAE又非常贵,而且很难培养,缺乏忠诚度。所以,他们更多的心思停留在如何拿单和抢单上,自身内功的修炼反而忽略了。一荒百废,随着FAE团队人员的不断减少,代理商最有优势的价值端逐渐丧失。


随着收入减少,销售和PM开始炒单,而炒单又是原厂严格禁止的,于是各种罚款满天飞,甚至因此而取消代理权。据传,因为业务炒单,某A代理曾经被原厂罚上千万美元,并且因此丢掉了这条利润不错的大线。
如果你的位置,是可以随意被替代的,那么你的警报就不会停止。如果你只能提供物流和账期,代理商还不如供应链公司!搞定客户,也许还有一线生机! 
继续消失的产品线
说来说去,代理商都是原厂手里的棋子,翻手为云覆手为雨,既可以一子定中原,也可以挥泪斩马谡!
2008年以后,随着中国市场红利的结束,代理商也从抢地盘,变为抢夺市场份额!原厂对代理商的要求也从发展数量变为发展质量,元器件分销快速发展的黄金时代宣告结束!
罗姆100多个代理商共存的时代应该结束了,与其都赚不到钱,不如让某些人赚到钱!日系产品线的人海战术也该结束了;被动元件的赚钱时代,随着资本市场的介入,上市公司的银弹支援,正在迅速进入红海市场,小代理商举步维艰。
据说瑞萨正在启动砍代理商计划。


随着市场的竞争残酷到底,原厂也在不断进行并购整合!代理商雪上加霜!TI并购NS之后,一大波代理商失去代理权;博通并购安华高之后,又是一大片哀嚎!未来,这种砍鲨战术还会继续,瘦身行为还会继续!代理商们的产品线还会继续消失。
洋人的大腿,也没有安全感了!或许,唯有国产可以拯救或是延缓代理商下沉的趋势?!淇诺,鼎芯等国产线代理者,有点蒸蒸日上了!
编者按所有的合作都是基于利益,一旦基础不再,就要早作打算! 要么投奔资本,要么投奔大款,要么跺脚而去! 共赢才是健康的生态,如果鸡蛋都放在一个篮子里,后果也是很难想像的!

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